Rebranding bezeichnet die strategische Änderung der Brand Identity eines Unternehmens. Das bedeutet, dass eine bereits auf dem Markt existierende Marke einen neuen Namen, ein neues Logo oder eine neue Kommunikationsstrategie wählt, um ihr Image und ihre Positionierung auf dem Markt zu verändern.
Proactive Rebranding
In allen Unternehmen bedarf der Firmenauftritt früher oder später einer „Auffrischung“. Entweder, weil man dadurch neue Märkte und Zielgruppen erschließen will, oder um dadurch die Beziehungen zur Kernzielgruppe zu stärken. Diese Maßnahmen werden als Proactive Rebranding bezeichnet. Ziel ist es, die ursprüngliche Brand Identity im Einklang mit der konkreten Entwicklung des Unternehmens zu überarbeiten.
Das kann etwa der Fall sein, wenn ein Unternehmen sein bisheriges Angebot um neue Produkttypen erweitert und die Markenidentität an diese geänderten Bedingungen angepasst werden muss.
Reactive Rebranding
Es gibt aber auch den Fall, dass die Überarbeitung des Unternehmensauftritts als Reaktion auf bestimmte Ereignisse, wie den Kauf durch einen größeren Konzern, die Fusion mit einem anderen Unternehmen oder gar aufgrund von markenrechtlichen Problemen erfolgt. Auslöser können aber auch externe Faktoren sein. Etwa die Entwicklung eines Mitbewerbers, die eine rasche Anpassung des Markenimages erfordert, um den bisherigen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Oder möglicherweise sogar ein Skandal, der den Ruf der Marke beschädigt hat und daher einen schnellen Kurswechsel notwendig macht, um die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden zu optimieren. In allen diesen Fällen sprechen wir von Reactive Rebranding.
Rebranding: evolutionäre und revolutionäre Veränderungen
Veränderungen im Rahmen von Rebranding können in zwei Formen erfolgen. Bei einer schrittweisen Anpassung ästhetischer Faktoren – wie der Darstellung von Logo und Slogan – handelt es sich um sogenannte „evolutionäre“ Veränderungen. Als „revolutionäre“ Veränderungen werden hingegen radikalere Maßnahmen, wie die Änderung des Firmennamens bezeichnet.
Allgemein kann in diesem Zusammenhang festgehalten werden, dass nach wie vor insbesondere das Logo als „das Symbol“ des Unternehmensauftritts und seiner Veränderungen wahrgenommen wird.
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